« Il n’y a rien de mieux pour promouvoir un pays que le sport »

Car il s’agit bien de cela et les termes du dernier communiqué du PSG le confirment. Tout est mis en place afin de faire du club de la capitale l’un des leviers majeurs de promotion du Qatar auprès du public français. Cette stratégie trouve son origine dans la volonté de l’émirat de bâtir à l’horizon 2030 une économie diversifiée qui soit pour moitié alimentée par des moteurs de croissance hors hydrocarbures. Depuis une quinzaine d’années, Doha a jeté les bases d’un développement fondé sur trois grands piliers pour lesquels plusieurs dizaines de milliards de dollars sont mobilisés : l’économie de la connaissance, l’industrie du sport et le secteur du tourisme. Le contrat avec QTA s’inscrit au cœur de ce dernier élément.

Néanmoins, beaucoup d’efforts restent encore à fournir pour que Doha parvienne à atteindre ses objectifs. Aujourd’hui, le pays accueille environ 1,2 million de touristes par an, ce qui génère un chiffre d’affaire de l’ordre d’un milliard de dollars. L’objectif des autorités est ambitieux puisqu’à l’horizon 2030, c’est la barre des 7 millions de visiteurs annuels qui est convoitée avec des recettes estimées à 10 milliards de dollars. Le chemin est donc encore long surtout dans un contexte éminemment concurrentiel où Dubaï s’est taillée la part du lion dans l’offre touristique régionale en atteignant le cap des 10 millions de touristes en 2012. Pour le Qatar, le défi est double. Non seulement, le pays se doit de proposer une formule innovante et attractive qui puisse le démarquer de son encombrant voisin. Mais il doit dans le même temps séduire une opinion française et occidentale pour qui l’image du Qatar n’est pas encore assimilée à une destination touristique de premier choix. Jusqu’à aujourd’hui, le pays est certes vu comme un lieu idéal pour le tourisme d’affaires et l’organisation de conférences mais en ce qui concerne le tourisme de loisir, culturel ou balnéaire, force est de constater que Doha est à la traîne. Pour inverser la tendance, les autorités prévoient de débourser sur vingt ans la somme impressionnante de 44 milliards de dollars pour doter le pays de toutes les infrastructures, produits et services nécessaires. Cet effort financier considérable s’accompagne d’un autre volet qui souhaite faire du PSG le support d’un ambitieux programme publicitaire afin de fixer le Qatar sur la carte du tourisme mondial.

« Le PSG, ambassadeur du Qatar »

L’expression est de Jean-Claude Blanc, directeur général délégué du PSG, et exprime très clairement l’horizon du partenariat. Si l’on peut oser une comparaison avec une autre pièce du puzzle qatarien, on peut dire que si Al Jazeera a été la vitrine médiatique de la politique étrangère du pays, le PSG sera le vecteur symbolique de sa diplomatie sportive. C’est un fait qui va se décliner de plus en plus dans la réalité, le club parisien va devenir un ambassadeur permanent et une plateforme de relations publiques. En tant que média vivant, le club va mettre la notion de « rêve » qui entoure l’ensemble de sa communication extérieure au profit de la construction de la réputation du Qatar comme destination touristique. De passage à Paris, Rashed Al-Qurese, directeur marketing et promotion du QTA a résumé le sens de cet assemblage :  "Le tourisme est essentiel pour le Qatar, qui souhaite diversifier son économie et faire découvrir son patrimoine culturel et tout ce qu'il a à offrir. QTA se réjouit d'être associé au Paris Saint-Germain, un partenaire de choix avec qui nous développons des expériences promotionnelles inédites pour les supporters et partenaires commerciaux du monde entier, en France et au Qatar. En s'associant au Paris Saint-Germain, le Qatar s'associe également à Paris, une ville avec laquelle nous partageons la même ambition et une vision commune de l'excellence et du prestige"  [1].

A cet effet, une grande campagne d’affichage va prochainement être lancée dans Paris avec l’utilisation de l’image des joueurs parisiens devant des monuments du Qatar. De même, au cours du stage de remise en forme à Doha dont le point d’orgue sera la confrontation avec le Real Madrid le 2 janvier prochain, des offres spéciales seront proposées aux supporters. L’idée est d’impulser une dynamique et de faire déplacer des fans qui pourront, outre l’appel du produit sportif, profiter du charme du pays et notamment des nombreuses initiatives mises en place dans le domaine de l’art et de la culture. Dans le cadre de cette association, ce sont tous les secteurs du club omnisport qui sont mis à contribution. Naturellement, les joueurs du banc parisien se prêtent au jeu mais l’équipe féminine tout comme le PSG-Handball sont également partie prenante de cette entreprise d’amélioration de l’image du Qatar. Avec des résultats sportifs qui impressionnent le monde du football, des stars en pleine forme et un capital de sympathie de près de 28 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, le Qatar tient avec le PSG un partenaire commercial et un vecteur marketing qui lui permet de bénéficier d’un accélérateur de notoriété. Il y a quelques mois, après son quadruplé face à l’Angleterre, Zlatan Ibrahimovic déclarait qu’il souhaitait « mettre la Suède sur la carte du monde »[2]. Il aura désormais, via le PSG, un deuxième pays à faire exister sur la carte du tourisme mondial. Et comme le projet de renforcement du prestige qatarien s’inscrit sur le long terme et que les stars mondiales du football représentent les meilleurs agents publicitaires, on peut légitimement penser que l’esprit du contrat annonce l’arrivée prochaine dans la capitale d’autres vedettes du ballon rond.